En lige ved kampagne: Odder er da ret OK

Odder Kommune investerede 170.000 kroner i at få et brand, der kunne tiltrække bosættere. To år senere er erfaringerne blandede og ekspert er forbeholden for kampagner, der taler uden at handle.

- Der var meget, der var ret okay ved Odder. Der var bare ikke den ene ting, vi kunne differentiere Odder på. Derfor valgte vi at bruge den underspillede jyske humor i kampagnen ”Odder – det er da ret OK”, fortæller Liv Andersen, der er udviklingschef i bureauet Publico, der vandt kampagnen.

10 år med kommunebranding

Da 271 kommuner i 2007 blev til 98, fik kommunebranding-begrebet et gennembrud, da kommunerne i højere grad begyndte at fokusere på at fastholde og tiltrække borgere, virksomheder eller turister og skabe en fælles identitet internt i kommunerne.

10 år senere er branding-eksperternes dom klar. I fire artikler zoomer journalist Claus Skovholm ind på udførelsen af kommunebranding og dens potentielle effekter med udgangspunkt i tre hjørnesten i kommunebranding: kollektivt ejerskab, differentiering og autenticitet.

Se alle artiklerne her

Strategien gik på, at kommunens ny slogan skulle spredes og bruges i statements, der var mere end ”ok”. For eksempel ”Nu har alle skolebørn i Odder fået en iPad – det er da ret OK”. 

Kampagnen skulle bringe Odder Kommune ind i potentielle tilflytteres bevidsthed, og ifølge Odders borgmester Uffe Jensen er det gået ret godt.

- Vi oplever, at kampagnen har øget kendskabet til kommunen. Medierne omtaler os mere, og når jeg møder folk uden for Odder, hænder det, de siger ”det er da ret OK” med et glimt i øjet, siger Uffe Jensen.

Odder Kommune afsatte i alt en million kroner til eksekvering af kampagnen.

Uambitiøst og småborgerligt

Men kampagnen ”Odder – det er da ret OK” har delt vandene i Odder. 

Oven på vedtagelsen i byrådet i december 2014 udtrykte nogle borgere utilfredshed på Facebook over kampagnen, som de mente, ramte ved siden af og fremstillede Odder på en negativ måde.

Prøv DenOffentlige

DenOffentlige får ingen mediestøtte og er stadig gratis for for vores 100.000 læsere. 

Prøv os! Bestil vores nyhedsbrev - og få automatisk artikler, debat og konstruktiv viden om velfærdssamfundet.

- Det er gratis 

Der er altid negative reaktioner på kampagner, men det mere negative end positive billede synes ikke at have ændret sig her to år senere. Det viser en rundspørge blandt seks tilfældige Odder-borgere. 

- Det er uambitiøst og småborgerligt. Det belyser, man har et problem i stedet for at være noget, siger Anni Gram.

Heller ikke Ruth Pernille Krog Lundegaard er imponeret:

- Jeg synes ikke, pengene er givet godt ud. Kampagnen har virket som et luftkastel, siger hun.

Der er dog også borgere i Odder, der har taget kampagnen til sig. For eksempel Gunnar Pedersen.

- Den der lille underdrivelse er ret godt fundet på, og ubevidst går man rundt og siger ”det er da ret OK”, siger han. 

Hovedindtrykket fra gaden og en gennemgang af reaktionerne iøvrigt peger på splittelse i kommunen, og det kan blive et problem. 

Holdninger spejler kommunen

Eksempelvis hvis potentielle tilflyttere, besøger kommunen for at fornemme stedet og befolkningen. Det siger Triner Nebel, der er rådgivende retoriker med speciale i omdømmebranding. 

- Spørgsmålet er, hvordan folk skal vide, at de følelser, de får gennem kampagnen, afspejler hele kommunen. Lad os sige, der kommer en person til kommunen, der har opdaget kampagnen, og så er der intet, der indikerer, han er kommet til den kommune, som kampagnen udspringer fra. Så er det aldrig kommet videre end kampagnen, siger Nebel, dog uden at forholde sig konkret til Odder Kommune. 

Branding-begreber

Brand – de associationer, der differentierer et produkt, en virksomhed, et sted etc. 
Kommunebrand – en klart defineret kommuneprofil, der bygger på kommunens styrker, sammensætning, image, kultur og visioner – og som i kombination danner de billeder og betydninger, folk forbinder med en kommune. 
Place branding (geobranding) – branding af et område som geografisk enhed.
Employer branding – branding af en organisation som arbejdsplads med sigte på at tiltrække ressourcestærkt arbejdskraft.
Markedsføring – de aktiviteter en organisation udfører med henblik på at tjene penge. 

Borgmester Uffe Jensen er dog ikke utryg ved splittelsen.

- Jeg tror, splittelsen har været til gavn. Den har givet debat i medierne, og det har gjort, at Odder er kommet ind i vores bevidsthed, siger han. 

Kampagnen har kørt i to år, og hvor erfaringerne fra Horsens kan måles efter flere års indsats den faktiske effekt endnu svær at måle i Odder. 

Kommunen har dog oplevet en positiv udvikling i antallet af tilflyttere omend tallet er meget lille.  I 2013 mistde kommunen 37 borgere i forholdet mellem tilflyttere og fraflyttere. Året efter var tallet positivt med 68 borgere, mens det i 2015 hed plus 29 og i 2016 var 32. Til gengæld føder Odderborgere flere børn end i mange andre kommuner, for i 2016 lå kommunen nummer 16 over de kommuner, der har den procentmæssigt største befolkningsudvikling. 

Om kampagnen har haft indflydelse på disse tal er dog ikke opgjort eller målt.

FAKTA: Det handler om differentiering 

Hvis ikke en kommune har noget at byde på, som borgere, virksomheder, turister etc. ikke finder andre steder, er der risiko for, at kommunen bliver fravalgt eller endda overset.

Dermed bør Hørsholm Kommunes borgmester, Morten Slotved, gentænke kommunens branding, når han anser kommunens placering tæt på kyst som dens største brandingstyrke. Den styrke deler kommunen med langt over halvdelen af de øvrige danske kommuner. 

Billund Kommune har fat i den lange ende, når borgmester Ib Kristensen anser kommunens status som ”børnenes hovedstad” som kommunens største brandingstyrke. Med LEGO-laboratorier i skolerne og rulleskøjteegnet asfalt på veje må Billund Kommune siges at stikke ud fra mængden. 
 
Emneord: Hørsholm Kommune, Morten Slotved, Billund Kommune, Ib Kristensen, Odder Kommune, Uffe Jensen, Kommunebranding, Offentlig kommunikation, Branding, Kommunikationsrådgivning, Reklame, 140317, Tilflyttere, Affolkning, Trine Nebel
Den Offentlige på DenOffentlige.dk Du er DenOffentlige!...
Aktivitet: Artikler: 168 | Events: 1

Er du også aktiv i og omkring den offentlige sektor, så læs om mulighederne for at blive udgiver på DenOffentlige.dk her.
Læs mere her

Kommentarer
  • 10.03.17 Claus Buur Rasmussen
    Borgerne i Odder er blevet virale ambassadører i bosætningskampagne

    Med link der virker :-) http://www.kl.dk/Kommunikation/Odder-laver-viral-bosatningskampagne-der-batter-id191455/

  • 10.03.17 Claus Buur Rasmussen
    Borgerne i Odder er blevet virale ambassadører i bosætningskampagne

    http://www.kl.dk/Kommunikation/Odder-laver-viral-bosatningskampagne-der-batter-id191455

Bring en kommentar

KODEKS FOR KOMMENTARER
På DenOffentlige.dk opfordres læserne til at deltage i debatten og kommentere indholdet. Redaktionen har tillid til at debattører udviser god opførsel og ordentlig tale. 
 
I ønsket om en konstruktiv debat forbeholder redaktøren sig ret til at slette en kommentar uden varsel, hvis den:

* Alene kritiserer

* Er skrevet i grimt eller nedladende sprog

* Kommer med åbenlyst absurde angreb eller påstande

* Indeholder injurierende indhold

Mest læste

Seneste kommentarer

Læs også

Nyhedsbrevet fra DenOffentlige