Kommunale nyhedsbreve flopper

Der er 49.900 borgere i Fredericia Kommune, men kun 100 har valgt at få nyheder fra deres kommune - altså under en halv procent af borgerne i kommunen. Lignende tal gør sig gældende for resten af de 12 kommuner, som DenOffentlige.dk har spurgt til deres kommunikation af kommunale nyheder. Nyhedsbrevene og kommunernes kommunikation har potentiale, men bedrives uklogt og uvedkommende, vurderer to eksperter. 

Billund og Frederikssund i bund

Imens nogle kommuner er professionelle og velovervejede i deres kommunikation, er andre kommuner indadvendte og myndighedsprægede. Det gælder en kommune som Billund, der tilbyder interesserede abonnement på en nyhedsmail. Modtageren af Billund Kommunes nyhedsmail bliver mødt af et emnefelt som, “Nyt fra Billund Kommune - Nyhedsbrev fra billund kommune” , afsendt af Billund Kommune. En hel redaktionel indbakke kan være fyldt af nyheder fra andre kommuner, der bærer præg af at være afsendt automatisk, uden menneskelig refleksion bag.

“Vores nyhedsbreve er automatisk genererede. Men på vores hjemmeside har vi så forsøgt at give modtagerne mulighed for at sige hvad de gerne vil modtage af nyheder,” siger Søren Madsen, kommunikationschef i Billund Kommune.

Han er i øvrigt den eneste ansatte på kommunikationsområdet, men suppleres af to webkonsulenter, der samtidig har ansvar for kommunens digitalisering.

“Som følge af de kæmpe digitaliseringskrav arbejder vi ligesom mange andre kommuner med vores nye hjemmeside som første prioritet,” forklarer Søren Madsen.  

Ekspert i nyhedsbreve Claus Sølvsteen er hård i sin dom over kommunernes brug af nyhedsbreve.

“Det giver ikke så meget mening, at sige hvad kommunerne gør forkert, for de griber det simpelthen forkert an fra A til Z.”

Sølvsteen er ellers ikke i tvivl om kommunikationskanalens potentielle effekt,

“Nyhedsbrevet er den billigste og mest effektive kanal for kommunikation der overhovedet er - punktum. Når de vel at mærke indeholder indhold, der er relevant for modtageren. Kommunerne kunne få så mange flere glade borgere og så meget mere involvering, hvis de benyttede nyhedsbrevene rigtigt,” påpeger Claus Sølvsteen, der med virksomheden Peytz & Co. laver nyhedsbreve for en lang række virksomheder og medier. Sølvsteen lever således af at lave nyhedsbreve, men har dermed også en betydelig praktisk erfaring med denne kanal til kommunikation.

“Vi har udsendt over 2,5 milliarder nyhedsbreve for vores kunder, og alle var personliggjorte,” understreger Claus Sølvsteen.

Frederikssund Kommune tilbyder interesserede at abonnere på én nyhedsservice, der udsender notifikationer om alt inden for områderne By og bolig, Om kommunen, Økonomi, Teknik og miljø, Børn og unge, Erhverv, Kultur og fritid, Sundhed, Voksne og ældre. I indbakken ser mailen hver gang ens ud:

"Nyhedsservice fra Frederikssund Kommune

De følgende dokumenter er blevet opdateret inden for de sidste 24 timer.

• Nyheder"

Dette er blot et af DenOffentlige.dk's mange eksempler på kommunernes evne til at rette nyhedsservicen mod modtagerne. Det nytter ikke, mener Claus Sølvsteen, at sende de samme nyheder ud til alle borgere.

“Kommunerne kunne sige, vi tager udgangspunkt i en relevant relation, for eksempel borgere med børn i  børnehaverne. Så giver vi dem et relevant nyhedsbrev med nyt fra børnehaven - og tilsætter relevant information såsom "husk at bestille pas i god tid på kommunens hjemmeside" eller "der kommer vejarbejde i nærheden af dig" og så videre. Hvis man tænker kommunikationen ud fra borgernes behov kan man score mange point - og samtidigt løfte fx. selvbetjeningen markant." siger han.

Få borgere følger med

Billedet af ganske få abonnenter på kommunernes nyheder er generelt i DenOffentlige.dk’s undersøgelse. Haderslev skønner at have mellem 500-600 abonnenter, Jammerbugt har 981, Frederikssund 450 abonnenter, og Kalundborg samlet ca. 750 abonnenter. Kommunerne har mellem ca. 38.000 og 56.000 indbyggere, så det er ganske få borgere, der reelt er kontakt med via denne kanal.

Redaktør og politisk analytiker for Dansk Kommunikationsforening, Jon Kiellberg, der også er debatredaktør og politisk klummeskribent for Kommunen og Agora, vurderer kommunernes primære kommunikationskanal til at være hjemmesiden. Herfra er det naturligt at sende nyhedsbreve ud. Kiellberg efterlyser, at kommunerne generelt tænker mere strategisk over deres kommunikation. 

"Hvis kommunerne ikke tager et skridt tilbage og tænker over hvad de vil kommunikere, så er det spild af ressourcer. Jeg mener det er et generelt problem for mange kommuner, at de både internt og eksternt ikke er klar over hvilken identitet, de vil udstråle. Deres kommunikation indeholder meget få overraskelser, den er meget forventelig. Mange kommuner kløjes i deres brandingstrategi, som ellers kunne skabe særtegn for kommunen, og tiltrække viden og skatteborgere. " 

Kiellberg anbefaler at kommunen er til stede på flere platforme.

"Men kun hvis man er god til det, og går op i det - man skal ikke bare have platforme for at have det. Hvis man ikke er nærværende nok, så kan det være ligemeget. " 

Ingen statistik men presselister

Bemærkelsesværdigt få kommuner ligger inde med, eller husker nogenlunde, statistikken på hvor mange af modtagerne, der rent faktisk åbner deres nyhedsbreve.

“Jeg vil skyde på, at det ligger mellem 30 og 70 procent, men det kommer meget an på overskrifterne,” siger Henrik Ørnstrup fra Haderslev Kommune.

Kalundborg Kommune svarer på spørgsmålet, har I noget statistik på hvor mange der åbner/læser nyhedsbrevet:

“Nej desværre ikke. Jeg kan se statistik for hver enkelt modtager, hvis jeg åbner, men det tager for lang tid i forhold til det jeg vil få ud af det. Jeg afventer om der nemt kan laves en statistik for modtagelsen og læsning af nyhedsbrev,” skriver Christian Bitsch,

Der er dog stor forskel på hvordan kommunerne håndterer deres kommunikation. Halvdelen af kommunerne i undersøgelsen har ikke deciderede nyhedsbreve, men sender i stedet pressemeddelelser ud til diverse presselister - alt efter om nyheden vurderes at være lokal, regional eller national.

“Ved hver pressemeddelelse er det en overvejelse, hvem den skal sendes ud til af lokale, regionale og nationale medier,” siger Mette Stenumgaard, kommunikationskonsulent i Ringkøbing-Skjern Kommune. Her prioriteres distributionslister til pressen højest i kommunikationen udadtil.

DenOffentlige.dk har gennem flere omgange forsøgt at kontakte alle landets kommuner, for at modtage nyheder, men er indtil denne undersøgelse endnu ikke lykkedes med at komme på en af Fredericia Kommunes presselister. Til gengæld har DenOffentlige.dk længe modtaget nyheder fra Stevns Kommunes kommunale (modsat den lokal/regionale og nationale) presseliste, men har indtil nu kun udgivet to historier fra kommunen.

Rudersdal og Randers rykker

I Randers Kommune rykker kommunikationen anderledes. Kommunen har ansat 12 medarbejdere og to praktikanter til at drive kommunikationen både til personale og alle andre. En gennemgang af Randers Kommunes historier fra de sidste to år viser en blanding af pressemeddelelser og flere historier om det, der sker i kommunen. På DenOffentlige.dk har kommunen 82 pressemeddelelser, artikler, cases og navnenyheder liggende.

“Vi arbejder på at gøre det tydeligere for borgerne, at dem i kommunen er mennesker, der er ansat for at være dygtige på deres område - så kommunen ikke bare fremstår som et system,” siger Karen Balling Radmer, der er kommunikationschef i Randers Kommune.

“Vi har den regel, at hvis det ikke er kommunikeret, så er det ikke sket,” siger hun.

Rudersdal Kommunes nyheder topper klart i undersøgelsen, med 3586 abonnenter på kommunens nyhedsbreve. En stor forskel fra de øvrige for en kommune med nogenlunde samme indbyggertal, nemlig omkring 55.000. Kommunen kan dog ikke begrunde hvorfor tallet er så højt.

Derimod er kommunen for nylig kommet i diverse medier for sit nye tiltag i kommunikationen til borgerne. Rudersdal har tegnet annoncer i lokalavisen med overskuelige opslag om kommunens lokalpolitik, og det blev lokalavisens mest læste sider.