10 år med kommunebranding
Da 271 kommuner i 2007 blev til 98, fik kommunebranding-begrebet et gennembrud, da kommunerne i højere grad begyndte at fokusere på at fastholde og tiltrække borgere, virksomheder eller turister og skabe en fælles identitet internt i kommunerne.
10 år senere er branding-eksperternes dom klar. I fire artikler zoomer journalist Claus Skovholm ind på udførelsen af kommunebranding og dens potentielle effekter med udgangspunkt i tre hjørnesten i kommunebranding: kollektivt ejerskab, differentiering og autenticitet.
Strategien gik på, at kommunens ny slogan skulle spredes og bruges i statements, der var mere end ”ok”. For eksempel ”Nu har alle skolebørn i Odder fået en iPad – det er da ret OK”.
Kampagnen skulle bringe Odder Kommune ind i potentielle tilflytteres bevidsthed, og ifølge Odders borgmester Uffe Jensen er det gået ret godt.
- Vi oplever, at kampagnen har øget kendskabet til kommunen. Medierne omtaler os mere, og når jeg møder folk uden for Odder, hænder det, de siger ”det er da ret OK” med et glimt i øjet, siger Uffe Jensen.
Odder Kommune afsatte i alt en million kroner til eksekvering af kampagnen.
Uambitiøst og småborgerligt
Men kampagnen ”Odder – det er da ret OK” har delt vandene i Odder.
Oven på vedtagelsen i byrådet i december 2014 udtrykte nogle borgere utilfredshed på Facebook over kampagnen, som de mente, ramte ved siden af og fremstillede Odder på en negativ måde.Branding-begreber
Der er altid negative reaktioner på kampagner, men det mere negative end positive billede synes ikke at have ændret sig her to år senere. Det viser en rundspørge blandt seks tilfældige Odder-borgere.
- Det er uambitiøst og småborgerligt. Det belyser, man har et problem i stedet for at være noget, siger Anni Gram.
Heller ikke Ruth Pernille Krog Lundegaard er imponeret:
- Jeg synes ikke, pengene er givet godt ud. Kampagnen har virket som et luftkastel, siger hun.
Der er dog også borgere i Odder, der har taget kampagnen til sig. For eksempel Gunnar Pedersen.
- Den der lille underdrivelse er ret godt fundet på, og ubevidst går man rundt og siger ”det er da ret OK”, siger han.
Hovedindtrykket fra gaden og en gennemgang af reaktionerne iøvrigt peger på splittelse i kommunen, og det kan blive et problem.
Holdninger spejler kommunen
Eksempelvis hvis potentielle tilflyttere, besøger kommunen for at fornemme stedet og befolkningen. Det siger Triner Nebel, der er rådgivende retoriker med speciale i omdømmebranding.
- Spørgsmålet er, hvordan folk skal vide, at de følelser, de får gennem kampagnen, afspejler hele kommunen. Lad os sige, der kommer en person til kommunen, der har opdaget kampagnen, og så er der intet, der indikerer, han er kommet til den kommune, som kampagnen udspringer fra. Så er det aldrig kommet videre end kampagnen, siger Nebel, dog uden at forholde sig konkret til Odder Kommune.
Borgmester Uffe Jensen er dog ikke utryg ved splittelsen.
- Jeg tror, splittelsen har været til gavn. Den har givet debat i medierne, og det har gjort, at Odder er kommet ind i vores bevidsthed, siger han.
Kampagnen har kørt i to år, og hvor erfaringerne fra Horsens kan måles efter flere års indsats den faktiske effekt endnu svær at måle i Odder.
Kommunen har dog oplevet en positiv udvikling i antallet af tilflyttere omend tallet er meget lille. I 2013 mistde kommunen 37 borgere i forholdet mellem tilflyttere og fraflyttere. Året efter var tallet positivt med 68 borgere, mens det i 2015 hed plus 29 og i 2016 var 32. Til gengæld føder Odderborgere flere børn end i mange andre kommuner, for i 2016 lå kommunen nummer 16 over de kommuner, der har den procentmæssigt største befolkningsudvikling.
Om kampagnen har haft indflydelse på disse tal er dog ikke opgjort eller målt.
FAKTA: Det handler om differentiering
Hvis ikke en kommune har noget at byde på, som borgere, virksomheder, turister etc. ikke finder andre steder, er der risiko for, at kommunen bliver fravalgt eller endda overset.
Dermed bør Hørsholm Kommunes borgmester, Morten Slotved, gentænke kommunens branding, når han anser kommunens placering tæt på kyst som dens største brandingstyrke. Den styrke deler kommunen med langt over halvdelen af de øvrige danske kommuner.
Billund Kommune har fat i den lange ende, når borgmester Ib Kristensen anser kommunens status som ”børnenes hovedstad” som kommunens største brandingstyrke. Med LEGO-laboratorier i skolerne og rulleskøjteegnet asfalt på veje må Billund Kommune siges at stikke ud fra mængden.
