Kommunebranding for millioner: Brændende platform satte fut i det horsensianske fællesskab

Skanderborg var for dyrt, Randers skulle det i hvert fald ikke være, og så var der Horsens. En by tæt på vand og natur med gode skoler og offentlig transport. Og så havde den vist også en hyggelig Middelalderfestival. Horsens blev det.   39-årige Klaus Hinge og 30-årige Britt Jensen så på tre huse i Horsens, inden de fandt det rette. For da først de havde cyklet en tur gennem byen efter at have set på det første hus, var de ikke i tvivl om, Horsens var et ideelt sted for dem og deres to børn.

- Der var hyggeligt på gågaden, og vi kunne rigtig godt lide omgivelserne ved fjorden, siger Britt Jensen.

Før de valgte at flytte fra Galten, havde de ingen tilknytning til Horsens. Men billige huspriser og positive associationer fik dem på sporet af Danmarks ottende største by. Dermed bidrog de til at gøre Horsens Kommune til en af landets indbyggermæssigt hurtigst voksende. Og dermed har meget ændret sig på 40 år.

I folks negative bevidsthed

Horsens Statsfængsel blev opført i 1853, og i over 100 år levede byens borgere med fred i sindet over ”tugthuset på toppen af bjerget”. Det mindes Knud Just, der er 56 år og tømrer, og som har boet i Horsens hele sit liv.

- Man mærkede det ikke. Der var nogle fanger, der stak af, men de gemte sig jo ikke i Horsens. Der har ikke været noget negativt med det, siger han. 

Op gennem 1970’erne gav fængslet anledning til, at medier kædede Horsens sammen med kriminalitet. Med rubrikker som ”Horsensianere: Vores by landets hårdest plagede af kriminalitet” i Jyllands-Posten og ”Dagens Orden i Horsens: Voldtægt, tyveri og hærværk” i Politiken fik byen et image, der byggede på kriminalitet og frygt. 

- Det skabte mismod blandt horsensianerne. Og det førte til den indstilling, at uanset hvad byen kastede sig over, kunne det kun blive en fiasko, siger borgmester i Horsens Peter Sørensen, der har boet i kommunen i hele sit liv.

Det var derfor ikke med stolthed, man præsenterede sig som horsensianer i den periode, husker Knud Just.

- Når jeg var på campingferie som ung og mødte andre unge, blev der altid joket med Horsens. 

”Nå, har I fået udgang?” spurgte de, siger Knud Just.

Det var ikke kun selvtilliden, der var knækket. Mens nærliggende kommuner som Skanderborg og Vejle oplevede vækst, var Horsens sat af.

- Folk og virksomheder flyttede herfra. Horsens var i folks negative bevidsthed og var derfor oftest ikke blandt valgmulighederne som tilflytningskommune, siger Peter Sørensen.

Den mentale drejning

I 1987 ansatte Horsens Kommune Henning Nørbæk som kulturkonsulent.

- Jeg skulle åbne rådhuset mod byens aktører. Der var brændende interesse for Horsens skulle videre. Jeg tror, den brændende platform er en stor del af forklaringen på den succes, kommunen senere har fået, siger Henning Nørbæk, der senere blev forfremmet til kulturchef. I dag er han direktør på Fængslet. 

Da Horsens i 1990 fik tildelt værtskabet for DGI’s landstævne og løste opgaven på glimrende vis, skete der noget i den selvværdsforladte befolkning.

- Landstævnet blev en mental drejning. Det gik op for borgerne, at vi godt kunne noget alligevel, siger Henning Nørbæk.

Horsens blev siden vært for flere store arrangementer, men den ydre effekt udeblev.

- Erhvervsjord langs den østjyske motorvej blev solgt i stor stil i 1980’erne og 90’erne. Bare ikke i Horsens. Vores nabokommuner steg i indbyggertal. Vi gjorde ikke, siger Henning Nørbæk.

Mens nettotilflytningen, antallet af fraflyttere modregnet antallet af tilflyttere, i perioden 1987 til 1996 var positiv i de fleste nærliggende kommuner, var den negativ i Horsens. De tre kommuner, der i dag udgør Horsens Kommune, havde 869 flere fraflyttere end tilflyttere i perioden. Det viser tal fra Danmarks Statistik. 

- Vi analyserede os frem til, at chikanen var vores image, siger Henning Nørbæk.

Derfor ansatte kommunen et kommunikationsbureau i 1998.

En kommunikationsmæssig judo

- Horsens havde ingen styrkeposition, som var oplagt at brande den på. Vi så lyset i at lave en overraskelse og på den måde få medieomtale. Vi ville lave en kommunikationsmæssig judo ved at vende en svaghed, kulturen, til en styrke, siger Kim Ruberg, seniorpartner i JOM, der blev hyret ind til at hjælpe.

At det var kultur og oplevelser, som Horsens skulle slå sig op på, blev planlagt i samråd med kommunens borgere. 

- Vellykket kommunebranding er at få borgerne med. Vi holdt møder med alle. I ejerforeninger, sportsklubber, erhvervsforeninger og fik input til brandingstrategien. På den måde fik vi en platform, som hele byen kunne se sig selv i, siger Kim Ruberg.

Der blev oprettet en pr-gruppe, hvor erhvervsfolk donerede penge til at forbedre kommunens image. Daværende direktør på Horsens Ny Teater Frank Panduro fik til opgave at forvalte pengene, og da det lykkedes ham at lokke det første store navn, Bob Dylan, til Horsens i år 2000 for at optræde for 500 mennesker, gav det massiv medieomtale.

- Vi skabte historien ved kun at sælge 100 billetter i løssalg, som kunne købes i billetlugen. Folk lagde sig i kø foran Horsens Ny Teater flere dage før koncerten. Alle medier dækkede det, og når vi efterfølgende lavede lignende events, fortsatte medierne med at komme, siger Kim Ruberg. 

Dermed havde Horsens fået en ny, positiv position i medierne, og det var essentielt i forhold til at ændre image, vurderer Søren Askegaard, forsker i branding ved SDU.

- Meget af vores kendskab til andre kommuner kommer af, hvad vi ser i aviser, på internettet og i tv-avisen. Mediebilledet er for mange mennesker den direkte adgang til at vide noget om andre steder, siger han. 

Hele byen er med

Gennem de seneste 10 år har Horsens hentet navne som Madonna, Rolling Stones og Bruce Springsteen og  været vært for blandt andet Giro d’Italia, EU-topmødet i 2012 og en række store tv-events. 

Ifølge Peter Sørensen havde kommunen aldrig været i stand til at løfte så store arrangementer, hvis ikke det havde været, fordi befolkningen havde engageret sig i at forbedre kommunens image. 

- Når man til en U2-koncert kan hive 5000-6000 frivillige borgere ind til at hjælpe, og 83 pct. efterfølgende i en spørgeundersøgelse svarer, de gjorde det, fordi de gerne vil gøre noget godt for deres kommune, er det, fordi vi er lykkedes med at skabe en fællesskabsfølelse. Ved at inddrage befolkningen fra start har vi skabt et fælles ejerskab, siger Peter Sørensen.

- Når man har fundet det fælles træk i en kommune, kan man begynde at investere i en branding af det. Men hvis man ikke når ud bag ligusterhækken og op på fjerde sal i det almene boligbyggeri, så får man aldrig ejerskab i kommunen, og så kan man efter min mening lige så godt smide pengene i havnen, siger han. 

Det kollektive ejerskab kommer til udtryk, når Horsens lægger by til en stor koncert, fortæller Knud Just:

- Hele byen er med. Det er fra banegården til midtbyen og hele vejen op til Forum Horsens. Nogle sælger øl, nogle deler pølser ud. Alle hygger sig, og der er ingen ballade, siger Knud Just. 

Tankegangen skal forplantes

At befolkningen har ejerskab over kommunens brand er en forudsætning for brandet kan skabe en effekt, vurderer Trine Nebel, der er rådgivende retoriker med speciale i omdømmebranding.

- Hele kommunen, politikere, erhvervsliv og borgere generelt, skal føle, at det, kommunen brander sig på, betyder noget. Det er ikke nok, nogle i byrådssalen beslutter, der skal satses på kultur. Hvis ikke tankegangen forplanter sig og kan mærkes i hele kommunen, er man bare kommunen, der snakker om kultur, og det tiltrækker ikke borgere og virksomheder, siger hun.

At nå ud til borgerne er noget, mange danske kommuner har svært ved, vurderer Kim Ruberg.

- Der er ikke tilstrækkelig forståelse for at engagere sig med borgerne. Brandingen bliver en omgang fernis, der bliver smurt ud og slår revner, siger han. 

Ingen solid evidens

Fællesskabet i den horsensianske befolkning afspejler sig i det lokalpolitiske landskab, hvor skiftende byråd siden 1982 har været enige om den overordnede retning. 

Det var da også et enigt byråd, der besluttede, fængslet skulle genåbnes som museum og koncertsted i 2012 efter at have ligget tomt siden 2006. Og det tyder på at have været en god beslutning.

Det viser en imageundersøgelse, Horsens Kommune har lavet hvert år siden år 2000. Her svarer 500 mennesker uden for kommunegrænsen, hvad de forbinder med Horsens. Gennemgående har mellem en tredjedel og to tredjedele svaret ”fængslet”. Siden 2010 har folk, der har svaret fængslet, også vurderet, om deres svar var ment positivt, negativt eller neutralt. I 2010 var 23 pct. af svarene ment positivt og 16 pct. negativt. I 2016 var 49 pct. af svarene ment positivt og 13 pct. negativt. Fængslet synes dermed i højere grad end tidligere at placere Horsens i folks ”positive bevidsthed”. 

At befinde sig i folks positive bevidsthed har netop været sigtet med kommunens branding. Det skulle nemlig gerne skabe vækst, og vækst er der blevet skabt.

Siden kommunesammenlægning i 2007 har Horsens Kommune haft en nettotilflytning, der svarer til 27 pct. af den samlede vækst. Til sammenligning udgør Skanderborg Kommunes nettotilflytning 19 pct. af den samlede vækst. Dermed er Horsens gået fra at have det laveste procentuelle nettotilflytningstal til at have det største blandt sine nærliggende kommuner. 

Horsens, Brædstrup og Gedved Kommuner, der i dag udgør Horsens Kommune, begyndte i stor stil at sælge erhvervsjord efter årtusindeskiftet. Tal fra Horsens Kommune viser, der i årene mellem 2002 og 2007 i gennemsnit blev solgt 456.500 kvadratmeter erhvervsjord om året i Ny Horsens Kommune. 

Almindelig udvikling

Men kommunens brandingindsats kan ikke tilskrives æren for udviklingen, vurderer kommunalforsker Roger Buch.

- I Horsens får man i 00’erne et stort slagteri, der skaber arbejdspladser. Samtidig har Horsens’ boligmarked været billigere end i Vejle og Aarhus. Effekten af kommunebranding er efter alt at dømme meget begrænset. Der er ingen solid evidens for, at branding virker, siger Roger Buch og minder om den økonomiske faktor. 

- Man bør som kommune kigge på, hvad man får for pengene, for hver gang en kommune bruger en million kroner på at brande sig, må pengene trækkes et andet sted fra, siger han.

I Horsens bliver der ikke lagt skjul på, at det har kostet væsentlige summer at brande sig. Da kommunen eksempelvis i 2006 byggede Forum Horsens, måtte den skære 76 mio. kroner på ældreområdet. 

I 2016 afsatte Horsens Kommune otte millioner kroner til branding. Kommunens årlige brandingudgift har de seneste år har ligget på mellem seks og otte millioner kroner.  

Fra ”no choice” til ”choice”

Peter Sørensen kan ikke bevise, at kommunens branding er skyld i kommunens vækst. 

- Men hvis ikke vi havde gjort noget, så havde folk da stadig valgt at flytte til Skanderborg, Vejle eller Silkeborg. Og så havde horsensianerne jo stadig gået og været negative over det sted, de boede, siger han. 

Det er Henning Nørbæk enig i. 

- Det stærkeste argument er, at vi er gået fra at være et absolut ”no choice” til at være et ”choice”. Og vores egne borgere er blevet stolte og glade ambassadører, siger han. 

Det kan Knud Just skrive under på. I dag er han en stolt horsensianer.

- Når man er uden for Horsens, bliver man rost for koncerterne, og folk siger, Horsens er en fed by. Man kan godt tillade sig at være stolt over at være horsensianer. Stolt af, at byen er blevet til noget andet, end den var, siger han.  

Om Klaus Hinge og Britt Jensen er et resultat af en langvarig brandingindsats er svært at sige. Sikkert er det dog, at Horsens var blandt mulighederne, da de skulle vælge nyt sted at bo.