Af Trine Susanne Johansen, ph.d., lektor tilknyttet Center for Virksomhedskommunikation, Aarhus Universitet.
Svaret på alle tre spørgsmål er: JA. Kommunerne arbejder lige så strategisk med deres kommunikation, identitet og fortællinger, som mange organisationer. Spørgsmålet skiftede hermed karakter til hvordan går kommunerne ind i det strategiske arbejde med fortællinger? En rundtur på KLs sider bekræftede hurtigt, at historier i mange kommuner synes en væsentlig del af de kommunale identitetsprojekter.
Der fortælles de små, lokale historier med borgerne som fortællere. Gode historier om den engagerede folkeskole, det levede lokal samfund og den lille kulturoplevelse. En hurtig rundtur i det kommunale landskab lader os dog forstå, at det ikke (kun) er de lokale fortællinger, der tæller. En god kommunal fortælling skal nå ud over kommunegrænsen, ligefrem ud over landegrænsen. Det virker som om, at det er en international logik, der dominerer, når kommuner eksempelvis skal vælge fortællesprog. Kernefortællingen kobles i mange tilfælde til identitets- og brandingprojekter, der skal positionere kommunerne lokalt og globalt.
Opgøret med kernefortællingen
Den kommunale kernefortælling spejler den organisatoriske og hænger sammen med en sammenhængende, ensartet identitet. Organisationens kernefortælling (og dermed dens identitet) er imidlertid i opløsning. Den kan ikke kontrollere kommunikation til, fra og med alle interessenter. I stedet fokuserer mange organisationer på eksempelvis at medtænke forbrugerne og markederne som aktive medskabere af deres brands.
Forbrugerne skal involveres, engageres, og ikke mindst anerkendes som medfortællere. En praksis der gøres lettere, men også mere kompleks, af sociale medier, hvor alle kan tage ordet. – også uden at blive opfordret til det. Når kernefortællingen må opgives, står de små historier således tilbage. De historier der fortælles om produktet, om organisationen, om brandet og om hverdagen. De er der stadig. Disse historier er karakteriseret ved at være sammenfilterede i et kompleks spind, idet de refererer til hinanden i én uendelighed. De små historier er ofte fragmenterede og udfærdige – og de er afhængige af den situation, de er fortalt i.
Arbejdet med de mange fortællinger
Men hvordan kan man arbejde strategisk med fortællingerne, når præmissen er det komplekse, foranderlige og fragmenterede? En anbefaling kan være at arbejde med det flertydige og således inviterer borgerne med som fortolkere – at fortælle den ufærdige historie den der muliggør (eller kræver) fortolkning. Således at brandingprojektet ikke lukker sig om sig selv. Det kan også handle om at invitere borgerne med ind i fortællerens rolle – et strategi som kommuner allerede benytter på andre områder. Borgerne og kommunen smelter samme i fortælleprojektet. En tredje mulighed er at respektere historiernes ufærdige natur. Det handler ikke om fortællingen, men om fortælleprocessen.
Husk det lokale i det globale
Kommunerne arbejder med de mange, gode og lokale historier, borgerne bidrager med. Men måske har kommunerne har en tendens til at overdøve dagligdagens historier om den fantastiske børnehave eller den lokale ildsjæl med en strømlignet, brandcentreret kernefortælling. Kommunerne arbejder med branding, identitet og strategisk kommunikation i stor stil. Men har kommunerne mon smidt barnet ud med badevandet?
Spørgsmålet er om diverse internationale brandingtiltag favner eller ekskluderer borgerne? Prestigeprojekterne fylder meget i kommunernes selvfortællinger, og hverdagen fylder lidt. Der er tilsyneladende lille værdi i det nære. Som borger kan man måske nok få den tanke, at kommunen ikke er en selv. Sjældent fortælles den gode historie om hverdagen, om byen, lokalområdet eller kommunen som det gode sted at bo.
Men måske kunne det være anderledes? Måske kunne kommunerne arbejde det lokale ind i det globale? Måske kunne de gå sammen med borgerne i fortællefællesskaber? Borgerne er allerede aktive medfortællere, men overses let i den kommunale brandfortælling. Her kan de sociale medier være det redskab, der kan inkludere borgerne som fortællere. De sociale medier er gode til at favne de ufærdige, fragmenterede historier, der fortælles i øjeblikket.
Min afsluttende observation er denne: Strategisk kommunikation behøver ikke at munde ud i en kernefortælling. Strategisk kommunikation kan i lige så høj grad handle om at bevare og forstærke de mange historier, at involvere borgerne og at se værdien i det nære. Det kunne være spændende, hvis kommunerne spurgte: Hvilken historie har du fortalt om din kommune i dag? Og fik svar.
Stafetten går til Lotte Kofod Ludvigsen
Kommuner balancerer i stigende grad de lokale fortællinger med de globale. I Aarhus har dette været synligt på flere måder i den sidste tid. Derfor sender jeg stafetten til Lotte Kofod Ludvigsen, kommunikationskonsulent ved Aarhus Kommune. Som forsker, og borger, vil det være interessant at høre, hvilke overvejelser, der gøres i forhold til den nye, globale fortællingen: Aarhus – Danish for Progress. Hvordan balanceres den globale kernefortælling med hverdagens små, lokale fortællinger? Er der overhovedet plads til dagligdagen, når Aarhus skal brandes internationalt?
Læs de tidligere indlæg her:
- Velkommen på forsiden!
- Udfordringer for den kommunale krisekommunikation
- Kommunikation kan flytte kommuner
- Hvorfor al den kommunikation i kommunerne?
