Ø&I Årgang 32 nr. 3: Politik som fiktion – om en ny tids politiske kommunikation

Med udgangspunkt i et casestudie af Trumps kampagne i 2016, og de tre begreber – politisk marketing, politiske informationscyklusser og policy professionelle søger artiklen at forklare spillereglerne for vor tids politiske kommunikation, de demokratiske konsekvenser, heraf, samt anvise nye behov i forskningen indenfor politisk kommunikation.

A. Introduktion

Indsættelsen af Præsident Trump i januar 2017 var usædvanlig og mærkværdig. Mest mærkværdig var kommunikationen om indsættelsen. Den nyvalgte præsident twittede lystigt, at ’solen skinnede’, selv om tilskuerne kun oplevede regn og gråvejr. Præsidentens stab hævdede, at der var historisk mange deltagere mødt frem, selv om der beviseligt ikke var.

Rent faktuelt var der tale om uhyrlige løgne. De første ofre i vor tids politiske kamp har tilsyneladende været noget så vitalt som sandhed og samtale-demokrati. Men skal vi forstå bevæggrunde og formål, handler Trumps løgne heller ikke om at tilvejebringe sandhed eller at tjene offentligheden. Faktisk er det fuldstændig ligegyldigt for Trump og hans stab. Løgnene blev fortalt, fordi de passede ind i helt bestemt fortælling eller kollektiv besværgelse om Trumps glorværdighed og handlekraft. I denne artikel vil jeg argumentere for, at der i bund og grund er der tale om fiktion skabt i samklang med Trumps vælgere. 

Trumps adfærd er udtryk for, at vi i dag befinder os i en ny medialiseret tidsalder, hvor spillereglerne for politisk kommunikation er uigenkaldeligt ændret (Bennett & Manheim 2006; Blumler 2013; Strömbäck 2008). Hvor politisk kommunikation tidligere var domineret af tre M’er – Marketing, Meningsmåling og Massemedier – så er den nye epoke i politisk kommunikation, vi nu er trådt ind i, domineret af tre F’er: Følelser, Fiktioner og Facebook (Aagaard 2016b). I denne artikel stiller jeg derfor spørgsmålet: Hvad ved vi allerede nu om spillereglerne for vor tids politiske kommunikation? Hvad er de demokratiske konsekvenser? Og hvor er der behov for ny forskning?

Der er et stort, aktuelt behov for forskning i dette felt, men der er allerede skrevet en del, der kan forklare den nye tids spilleregler. Særligt tre emner indenfor den nyere forskning i politisk kommunikation påkalder sig interesse. For det første politisk marketing, som er et litteraturfelt vokset frem siden 1990erne, for det andet politiske informationscyklusser, som er et nyere emne, vokset frem siden 00erne – og endelig for det tredje, den nyere litteratur om policy professionelle, der er vokset frem i 10erne.

Alle tre emner afspejler sig i artiklens casestudie, der omhandler Trumps kampagne, chefstrategen Steve Bannon og Cambridge Analytica (CA), som er den konsulentvirksomhed, der leverede big-data baserede analyser til Trumps præsidentvalgkampagne i 2016. Case-studiet kan læses som et repræsentativt eksempel, i det omfang det illustrerer betingelser og metoder i vor tids politiske kommunikation. 

B. Marketing, Meningsmåling og Massemedier

Fra 80erne til og med 00erne var politisk kommunikation domineret af de tre M’er: Marketing. Meningsmåling og Massemedier. Som så meget andet i politisk kommunikation var det trends og erfaringer fra USA, ikke mindst Ronald Reagans og Bill Clintons præsidentvalgkampagner, der fandt vej til blandt andet Tony Blairs New Labour i 90erne (Sparrow & Turner 2001) – og siden hen til vores breddegrader, hvor især Anders Fogh Rasmussen lod sig inspirere (Knudsen 2007, 89). Med politisk marketing opgav partierne at være folkeligt forankrede organisationer. I stedet skulle de nu brande sig selv og organisere sig som permanente kampagnemaskiner. Den politiske (marketings)kampagne blev permanent, fordi grænsen mellem kampagnen for at blive (gen)valgt – og så selve regeringsførelsen ophørte (Marsh & Fawcett 2011, 520). Politiske partier skulle nu være i permanent kampberedskab, bevæbnet med markedsundersøgelser og fokusgrupper. Centralt stod den strategiske evne til at præsentere sig selv, vise personlighed og have en klar, reflekteret image-politik (Sparrow & Turner 2001, 984). 

Politisk marketing førte ifølge Tim Knudsen til »markedsdemokrati« befolket af en ny type politiske partier: »markedspartiet« (2007, 90). I dag ved vi, at markedsorienteringen ikke øgede partiernes folkelige legitimitet eller appel. Den bevirkede blot, at der opstod en forstærket kamp og konkurrence om opmærksomhed i massemedierne (Merkelsen 2007, 59). Markedsorienteringen kan derfor kritiseres for, at den har medført en reduktionistisk forståelse af politik og en depolitisering af demokrati (Marsh & Fawcett 2011, 526), fordi kommercialiseringen forholder sig til borgerne, som om de var forbrugere i et supermarked. At sælge politik bliver dermed lig med at sælge sæbepulver. Den politiske logik, hvor der strides om idéer om samfundet reproduktion og fordeling af goder, blev trængt i offentligheden.

Denne depolitisering skete ikke kun i kraft af markedsgørelsen, men også i kraft af en gennemgribende forandring af den politiske proces, hvor politik ikke længere kun er det, der sker i parlamentariske styringskæder (Binderkrantz, Christiansen, & Pedersen, 2015; Olsen 1978). Politik skal snarere ses som arenaer for diskursive processer (Schmidt 2008), hvor eliter skaber politikken i netværk og professionelt designer og markedsfører den til segmenter af befolkningen. Nye politiske idéer undfanges dermed stort set ikke længere i de politiske partier, men i en lang række andre politiske organisationer, såsom ministerier, interesseorganisationer, tænketanke, PR-bureauer mm. Politiske partier er endt som »empty vessels« (Svallfors 2016b). 

1. Markedsdemokrati 2.0?

Selv om to af M’erne – meningsmålingen og massemedierne – er trængt i den nye tidsalder, så er markedsorienteringen ikke død. Den har muligvis tværtimod fået fornyet energi. I USA er det ikke mindst sket på baggrund af en plutokratisering af politik, hvor stærke økonomiske interesser investerer i politisk markering for at købe sig til indflydelse (Mayer 2010). Dernæst skyldes den forstærkede politiske marketing også de muligheder, en øget digitalisering af den politiske kommunikation medfører. Kombinationen af digitalisering og store datasæt er blevet set som en »game changer« i såvel forretningslivet som den statslige styring – og nu også den politiske kommunikation. I politisk kommunikation tales der ligefrem om muligheden for at analyser af store datasæt, indhentet via sociale medier, kan føre til »forudsigelser« af vælgernes adfærd (Nickerson & Rogers 2014, 59), som er meget stærkere og mere præcise, end det de telefonbaserede meningsmålinger hidtil har kunnet præstere.

I denne form for politisk kommunikation kombineres digitaliseringens muligheder med den videnskab, der kaldes psykometri eller psykografi, og som omhandler teoretiske og metodologiske principper ved kvantitativ måling af mentale egenskaber hos mennesker. Marketingbranchen har adopteret psykografien i stor stil, men her samler interessen sig om data om adfærd, vaner og tilbøjeligheder, der kan stimuleres til køb. Man kan altså bruge dataene til at finde meget specifikke målgrupper (som for eksempel neurotiske fædre eller vrede, ekstroverte kvinder) – også kaldet micro-targeting. Forskningen er i dag så avanceret, at metoderne efter sigende kan forudsige et menneskes personlighedstræk bedre end deres egen ægtefælle på baggrund af 150 offentlige tilgængelige Facebook-likes (Cadwalladr 2017).

Det er vigtigt at huske på, at politiske kampagne-organisationer altid har samlet data om deres målgruppe. Ja, faktisk samler de alt for meget ind (Nickerson & Rogers 2014, 57), men computerteknologien har gjort det muligt at indsamle og analysere data i hidtil uset omfang, og det er blevet betydeligt billigere at gøre det. Vi ved ikke, i hvilket omfang store partier gør det herhjemme, eller køber sig til ydelserne hos mediebureauerne, men som det fremgår af case-eksemplet forneden, så hyrer de store partier i USA big-data-eksperter til at forudsige vælgeradfærd. Med digitaliseringen har vi dermed bevæget os ind i politisk marketing 2.0, hvor den permanente, ’data-drevne’ kampagne er gået online. Spørgsmålet er, om vi dermed også er gået ind i Markedsdemokrati 2.0 – eller om der er en hel del hype i denne udvikling? Det vender jeg tilbage til i diskussionen efter casestudiet.

C. En ny tidsalder

Udviklingen i vor tids politiske kommunikation er ikke kun drevet af teknologiske forandringer i form af nye sociale, digitale medier, men også af mere fundamentale ændringer i relationerne mellem samfund og individ, såsom tendenser til fragmentering af offentlighed. Denne fragmentering er en konsekvens af publikums stigende fravalg af massemedier og tilvalg af nichemedier, der afspejler egne holdninger fremfor udfordrer dem (Bennett & Manheim 2006, 223). En udvikling, der bunder i stigende social selektion og individualisering (Giddens 2002).

Hvor meningsdannere og opinionsledere tidligere indtog en væsentlig rolle i borgernes holdningsdannelse, så er deres rolle i den nye tidsalder svækket til fordel for en mere direkte relation mellem afsendere og borgere. Individer i løst knyttede netværk er ganske enkelt vanskelige at nå i store tal med effektive budskaber (Bennett & Manheim 2006, 215), hvilket også kan mærkes på et voksende skel mellem udgifter og de efterhånden marginale effekter i markedsføringskampagner (Bennett & Iyengar 2008). Det er ikke, fordi fokusgrupper og meningsmålinger nu er blevet ligegyldige, men de suppleres som nævnt ovenfor i stigende grad af analyser baseret på store databaser, der kan bruges til at identificere og karakterisere individer, hvormed den før omtalte micro-targeting bliver mulig.

Det vil dog være forkert at tro, at borgerne blot er passive modtagere af information. De skaber og afsender den også – igennem løse netværk i stadig forandring, via opdateringer, blogs, likes og tweets (Bennet & Manheim 2006, 222). Den digitale teknologi har medført en hybridisering af nye og gamle medier. De nye er digitale, sociale – og mere nicheprægede medier – og de gamle er masse- og mainstreammedier. De gamle lærer af de nye – og de nye af de gamle – i arbejdsmetoder og forretningsmodeller (Chadwick 2011, 5). Nye og gamle medier spejler hinanden. Medierne organiserer sig dermed ikke længere som en egentlig 24 timers ’fødekæde’, som dengang de tre M’er dominerede. Massemedier lukrerer ikke længere blot på historier, der deles på sociale medier eller fungerer som gatekeeper på væsentlig og uvæsentligt eller sandt eller falsk. Massemedier kan lige så vel tvinges til at tage det op og spejle, det som er populært på de sociale medier. Det, der i stedet opstår, er politiske informationscyklusser, hvor en lang række aktører indgår i løst koblede interaktioner, som involverer forskellige og alligevel stærkt gensidigt afhængige nyhedsmedier (Bennett & Segerberg 2012, 741; Chadwick 2011, 6-7). Så hvor legitimeringen af politiske problemer og løsninger før skete i 24 timers nyhedsfødekæder, så sker denne proces i dag i politiske informationscyklusser. 

En lang række politiske aktører bruger disse informationscyklusser til at engagere, motivere og mobilisere. Og det sker ikke kun top-down – fra de formelt, organiserede aktører. Eksempler er her brugen af Twitter blandt demonstranter i det arabiske forår eller spanske ’los indignados’, der opstod i kølvandet på finanskrisen. Herhjemme er borgerværn i udkantsområderne eller Venligboerne som opstod i kølvandet på flygtningestrømmene i 2015, tilsvarende eksempler. Forskellen mellem konventionelle, mere formelt organiserede bevægelser og disse nye former for digitaliserede handlingsnetværk er, at sidstnævnte ud over at være digitalt medieret muliggør mere personliggjort protest, de er generelt større, kan skaleres hurtigere op, og er mere fleksible, når det handler om at forfølge politiske mål i forandring og bygge bro over forskellige emner (Bennett & Segerberg 2012, 742). Det er her helt afgørende for at forstå disse nye, digitale handlingsnetværk, at de politiske informationscyklusser betyder, at det greb om dagsordensættelsen, som de politiske eliter og redaktører på massemedier tidligere havde, er løsnet. Når der ikke længere er en stærk gatekeeper på informationsstrømmen, så kan løgne, falske nyheder, alternative facts, konspirationsteorier og misinformation florere. Det er det, der har ført til vor tids forestillinger om ’postfaktualitet’, alternative fakta og ’fake news’. Den institutionelle troværdighed (Blach- Ørsten & Lund 2015, 32) som nyhedsmedierne traditionelt har bygget deres legitimitet på står relativt svagt i de politiske informationscyklusser.

1. De policy professionelle

De helt centrale aktører i den nye tids politiske kommunikation er dog hverken medierne, borgerne eller politikerne. Centralt placeret i skabelsen og kommunikationen af ny politik finder vi de policy professionelle (Garsten, 2014; Svallfors, 2016a, 2016b). Professionalisering af politisk kommunikation er som antydet ovenfor ikke noget nyt. Det er også tidligere studeret som Public affairs (McGrath et al 2010; Moss et all 2012) eller nichepleje (Lund 2004b). Tidligere indtog de professionelle roller som mediekyndige ’spindoktorer’, marketingseksperter eller lobbyister, der på traditionel vis skabte bånd til politiske beslutningstagere via korridorsnak og deputationer. Men en ny tid betyder øget efterspørgsel efter flere og nye kompetencer. Det er ikke længere nok blot at være mediekyndig eller kyndig i magtkorridorernes kringelkroge. Man skal kunne begge dele. Dertil kommer – som det ligeledes fremgår ovenfor – efterspørgslen efter en dyb viden om datadrevne kampagner og digitale mediers mulighedsrum i den politiske kommunikation (Aagaard, 2016a). 

På den baggrund er der opstået en helt ny profession, de policy professionelle. De policy professionelle kan beskrives som en gruppe, der spiller en stor og i stigende grad selvstændig rolle for den politiske kommunikation. Spindoktoren, marketingseksperten, lobbyisten og dataeksperten smelter således sammen i en ny rolle som policyprofessionel, som kan begå sig i og på tværs af konsulentbureauer, brancheorganisationer, politiske sekretariater, tænketanke og public affairs-afdelinger. De beskrives som højt uddannede og højt betalte folk med en fortid i ministerier, kommunikationsrådgivere for politiske partier eller politikere (Blach-Ørsten & Willig 2016).

Policy professionelle er derfor folk, der også ved, hvordan man påvirker beslutningstagere og ‘sælger’ policy-løsninger i direkte møder. Ifølge Garsten (2014, 20) har policy professionelle en særlig ‘proces-ekspertise’, hvor det handler om at »kende spillet« i det politiske system (Svallfors 2016a, 59; Garsten 2014, 11). Procesekspertise retter sig direkte mod at håndtere og indgå i politiske processer og kræver derfor blandt andet indsigt i magtrelationer mellem forskellige regeringskontorer, i samarbejde og konflikt mellem offentlige og private aktører i skabelsen af politik eller i interne magtkampe i partier (Svallfors 2016b, 508).

ƒsƒPolicy professionelle udgør ideelt set en form for mæglere mellem de privilegerede aktører i vor tids politiske proces. Her har et udvalg af ressourcestærke aktører en privilegeret adgang til at udforme og udmønte politik via formelle politiske institutioner, neokorporative organer og offentlige arenaer (Binderkrantz et al 2015). Som mæglere opererer de policy professionelle i feltet mellem universitetsfolk, interesseorganisationer, erhvervsledere, statsbureaukrater, og via meningsmåling, dataanalyse og rådgivning identificerer de og bearbejder offentlige holdninger (Campbell 2004, 128).

Der er endnu ikke nogen større dansk litteratur om de policy professionelle, men i Sverige er der begyndt at vokse en litteratur om emnet frem (Garsten 2014). Svallfors (2016, 508) anslår antallet af policy-professionelle i Sverige til at være 2000-2500 personer. Især policy-professionelle i PR-bureauer spiller en stadig større rolle i det politiske landskab sammenlignet med midten af 1990’erne. 

Gennemgangen af ovenstående litteratur er naturligvis ikke en fuldstændig oversigt over hvad der i de sidste tyve år er skrevet om den politiske kommunikation indenfor de tre emner: Den datadrevne politiske marketing, de politiske informationscyklusser og de policy professionelle. Alligevel udpeger dette afgrænsede review en række af de spilleregler, dogmer og institutionelle strukturer, der er ved at vokse frem i vor tids politiske kommunikation. Der er dog et klart behov for mere forskning, der belyser sammenhængene mellem de tre emner.

Alle tre emner afspejler sig i artiklens case-eksempel nedenfor, som omhandler Trumps kampagne og Cambridge Analytica (CA). Case-eksemplet er illustrativt, men som det fremgår af diskussionen nedenfor kan det påpege en række repræsentative muligheder, rammer og betingelser for den fremtidige politiske kommunikation, også herhjemme.

D. Case studie: Trumps kampagne

1. Persongalleriet

Historien om Trumps præsidentkampagne er fortællingen om alliancer og møder mellem en gruppe ufatteligt rige mænd, der forstod at bruge deres penge og dybe viden om ny teknologi til at appellere til vrede vælgere og dermed erobre magten i USA.

Helt centralt i fortællingen er Steve Bannon, der i dag er Trumps chefstrateg i Det Hvide Hus. Bannon er oprindeligt uddannet fra George Town Universitetet og fra Harvard. Han tjente en formue i finansindustrien (Goldman Sachs) og i mediebranchen. Efter 9/11 blev han grebet af en stærk højrepopulistisk idealisme, der bragte ham ind i politik.

Han startede GAI (Government Accountability Institute), som blandt andet udgav stærkt kritiske Clinton- og Bush-biografier (Green 2015). I 2012 blev Bannon leder af det højrenationalistiske nyhedsite Breitbart News. Et klart anti-establishment medie, som kritikere mener er racistisk, xenofobisk, glad for konspirationsteorier og mandschauvinistisk. Grundlæggeren Andrew Breitbart var mere interesseret i politisk journalistisk som drama end som udveksling af fakta. Det var med andre ord de »narrativer«, der kan skabes i samarbejde med sitets brugere, der var interessante, ikke det faktuelle som sådan (Green 2015). 

Bag Bannon og Breitbart News finder vi den stærkt konservative Robert Mercer, som har finansieret Breitbart News med mindst 10 mio. dollars (Kutner 2016). Ifølge Washington Post er Mercer en af de ti mest indflydelsesrige forretningsmænd i politik, og ifølge Forbes er han nr. 18 på sin liste over de bedst indtjenende hedgefund ejere. Mercer arbejdede oprindeligt med computerteknologi for IBM, men blev siden rekrutteret af investeringsselskabet Renaissance Technologies. Her blev han chef i 2010 (Cadwalladr 2017). Det politiske konsulentfirma bag Trumps kampagne, Cambridge Analytica (CA), er delvist ejet af Robert Mercer, og Bannon sidder i bestyrelsen (Se boks 1 for mere information om CA).

2. Hændelsesforløbet

Men hvad foregik der så rent faktisk under Trumps valgkampagne?

Allerede et år før Trump annoncerede sit kandidatur havde hans kampagne hyret et firma til at stå for hans online-kampagne. Firmaet modtog 90 mio. dollars fra Trump-kampagnen – hvoraf størstedelen skulle gå til annoncering. Det meste blev brugt på Facebook. Facebook blev helt afgørende, fordi det var her, der blev indsamlet størstedelen af de 250 mio. dollars, kampagnen rejste online (Lapowsky 2016B).

Mod alle forventninger, inklusiv Mercers og Bannons, så vandt Trump det republikanske primærvalg i maj 2016. Indtil da havde Mercer støttet Tea Party-kandidaten Ted Cruz. CA arbejdede ligeledes for Cruz, indtil da. Mercer og Bannon indså, at Trump havde noget der appellerede til vælgerne, som ingen andre af republikanernes kandidater havde: et anti-establishment brand. Mercer reorganiserede derefter sin super PAC1 til fordel for Trump, mens Breitbart News åbent støttede Trump.

I juni 2016 var Trump-kampagnen i oprør, som endte med, at Bannon blev Trumps chef-kampagneleder i august 2016. Ligesom Trump så var Bannon heller ikke populær hos republikanerne. Hans virke på Breitbart News førte ofte til kritik af partiet og dets politiske ledere i Kongressen, men Trump ville have Bannon.

CA blev hyret af Trump i sommeren 2016. Tilsyneladende var det ganske svært at finde nogle overhovedet, der ville arbejde for Trump på det tidspunkt (Lapowsky 2016A), og ifølge Bloomberg-bloggeren Bershidsky (2016) var CA sandsynligvis ikke blevet hyret til Trumps kampagne, hvis ikke det var fordi Bannon var medlem af firmaets bestyrelse.

Ifølge Wired Magazine var der flere republikanske tillidsfolk, der stillede spørgsmålstegn ved CAs metoder og deres samarbejdsvillighed. Tillidsfolkene frygtede nepotisme på grund af ejerrelationerne mellem Mercer og CA (Lapowsky 2016A). Men bekymringerne blev fejet til side. Tiden var knap, og det gik ud over CAs arbejde. For da det kom til stykket, så var der egentlig ikke meget psykografi i det, som CA hjalp Trump med. Der var ganske enkelt ikke tid.

Selv om det ikke ligefrem fremgår af CAs hjemmeside, så byggede CAs metoder også på traditionelle metoder såsom demografi (etnicitet, køn, indkomst) og adfærd (hvem man stemte på, forbrug og online-vaner) (Lapowsky 2016A). Kampagnen fokuserede på valget i 17 af de amerikanske stater, og CA bidrog så med sine psykografiske vurderinger af vælgernes profiler i disse 17 stater (Grassegger & Krogeus 2017). Dataanalyserne blev altså suppleret med konventionelle meningsmålinger som efter sigende gav et bedre billede af vælgerne end de netbaserede data.

Der var ikke tale om, at CA dirigerede Trump-kampagnen frem mod november 2016, som mytologien ellers kan antyde. I stedet tilvejebragte CA snarere et data-grundlag, der underbyggede de strategiske overvejelser, som kampagnestaben med Bannon i spidsen havde i forvejen (Wood 2016).

Clinton investerede blot 30 mio. dollars i digitale annoncer, som primært bestod af tusindvis af små videoer, der omhandlede specifikke valg-spørgsmål. Men Trump brugte Facebook langt mere ekstremt. Hver dag kørte kampagnen 40.000-50.000 forskellige varianter af annoncer og testede dem mellem forskellige målgrupper. Jo mere de testede, jo bedre muligheder var der for at finde den rette variant. Jo større variant, jo større var sandsynligheden for, at den ville blive set på Facebook. Under den tredje debat med Clinton kørte kampagnen 175.000 varianter.

Clinton brugte 200 mio. dollars på tv-reklame i månederne op til valget. Trump brugte kun det halve. Han havde ikke brug for det. Han holdt stort set ingen pressemøder, og dermed tvang kampagnen mainstream-medierne til at referere hans tweets, ofte i noget nær breaking news-format. 

11 mio. fulgte Trumps kontroversielle udtalelser på Twitter. Hans 11 daglige tweets i snit blev re-tweeted i alt 3,5 mio. gange. Logikken var simpel: Fremstår du politisk ukorrekt – så er du ikke en del af det politiske korrekte establishment. I det hele taget var online interessen tre gange højere for Trump end for Clinton. Google Trends viste, at han havde flest Google søgninger, og at han blev nævnt oftere på Twitter og Facebook. (Lester 2016).

Da valgdagen nærmede sig, var CA langt fra sikker på, at Trump ville vinde. På selve valgdagen mente de selv, at der kun var 30 procent chance for Trump-sejr. Med andre ord gættede de kun en lille smule mere rigtigt end de traditionelle meningsmålinger (Wood 2016). Alligevel udsendte firmaet en pressemeddelelse dagen efter valgsejren, hvor de tog en stor del af æren for den ekstremt overraskende sejr.

Efter valget har Bannon placeret sig centralt i det Hvide Hus, som Trumps chefstrateg og var en overgang, højst utraditionelt, medlem af det nationale sikkerhedsråd. Han var efter sigende hovedarkitekten bag forsøget på at skabe et indrejseforbud fra syv muslimske lande. Et initiativ, som de amerikanske domstole i første omgang fik standset. 

E. Diskussion

I det følgende vil jeg diskutere casestudiets implikationer for de tre emner, jeg præsenterede ovenfor: Den data-drevne politiske kommunikation, de politiske handlingsnetværk samt de policy professionelle.

1. Om data-drevne kampagner: Kan ’big data’ vinde valg?

Selv om der kan være klare fordele (især i tætte politiske opgør) ved at bruge data-understøttede politiske kampagner, så viser case-eksemplet, at forventningen om forudsigelser skal tages med et meget stort gran salt. CA kom ret sent ind i Trumps kampagne. Det var ikke dem, men chefstrategen Bannon, der svang dirigentstokken. CA supplerede desuden deres egne psykografiske metoder med traditionelle metoder. Stik modsat det billede firmaet ellers har forsøgt at formidle. Opfinderen af den nyeste psykometri-metodik, Michal Kosinski, maner ifølge Bershidsky (2016) da også til besindelse, når det gælder datadrevne kampagner: »Obviously, it is not big data analytics that wins the election [...] Candidates do. We don't know how much [Trumps] victory was helped by big data analytics.« 

Psykografiske metoder bygger på to forudsætninger: Dels at mennesker, der f.eks. køber de samme ting også har samme psykologiske profiler – dels at personligheden kan hjælpe med at forudsige fremtidig handling, altså at adfærd er drevet af personlighed (Wood 2016). Men egentlig er der snarere tale om stærke sandsynligheder for, at individer handler, som data-analyserne viser. Eftersom der er tale om korrelationer mellem forskellige datasæt er der reelt ingen der ved, hvorfor aktørerne handler, som de gør. Andre ukendte faktorer kan spille ind.

Case-eksemplet viser også, at der er aspekter ved politiske kampagner, såsom Trumps folkelige appel – eller en i grunden traditionel politisk logik, det vil være forkert at ignorere i datadrevne kampagner. Som Nickerson & Rogers har sagt: »Big data analytics may receive media attention, but its effectiveness is entirely reliant on the strength of more traditional aspect of the campaign. If a campaign does not have effective outreach to voters, then predictive analytics cannot solve that problem« (Nickerson & Rogers 2014, 67)

Af samme årsag er der også grund til at være skeptisk mht., hvor effektiv politisk marketing i det hele taget er, når det handler om at overbevise borgere. Slothuus (2010, 358) argumenterer f.eks. for, at effekten af framing er moderat. Det har større betydning for vælgerne, hvem afsenderen er. Tidligere undersøgelser fra den danske magt-udredning (Lund, 2004a) viste i samme dur, at selv om der nok iværksættes en del forsøg på at manipulere med nyhedsstrømme, er det sjældent særligt effektivt.

Alt i alt er der grund til at tro, at den politiske logik ikke er blevet helt fortrængt af markedslogik. Begreber som »markedsdemokrati« og »markedsparti« er dermed ikke tilstrækkelige til at forklare, hvad der foregår i den nye tidsalder. Politik handler stadig om legitimitet og folkelig appel, og der var forskelle i legitimitet og folkelig appel mellem Trump og Clinton – såvel som mellem de nye politiske partier som Alternativet, Liberal Alliance og Dansk Folkeparti – og så de gamle partier. 

2. Om politiske handlingsnetværk: Er følelser og fiktioner godt eller dårligt nyt for demokratiet?

Case-eksemplet viser, at Trump-kampagnen forstod noget helt centralt om deres vælgere: De var vrede – emotionelle, sårbare og let påvirkelige – og de havde brug for nye drømme (»America first«). Følelser har det nu engang med at løbe forud for eftertanken (Kahneman & Klein, 2009). Vælgerne følte altså noget, snarere end de mente noget, da de stemte på Trump. Det, de følte var først og fremmest frygt, afsky, vrede, lede – men også håb, tiltrækning, passion og kærlighed. De sociale medier var Trumps primære kanal til at skabe den stemning. De sociale medier blev et sted for interaktion med tilhængerne og et sted at starte nye samtaler (Lapowsky 2016B). Med andre ord tog et højre-populistisk handlingsnetværk form under kampagnen. Evnen til at skabe en emotionel tilknytning mellem Trumps politiske projekt og tilstrækkeligt mange vælgere, der blev mobiliseret online de rette steder viste sig afgørende. Legitimitet omkring Trumps ’America First’ bestod i troen på og accepten af den attråværdige fremtid, som kampagnen fremførte.

Det vil dog være forkert blot at se de nye digitaliserede handlingsnetværk som rugekasser for post-faktualitet. De er snarere rugekasser for politisk fiktion (Aagaard 2016b; Ezhari 2012). Politisk fiktion handler om at skabe forestillingsverdener, utopier og dystopier om det, der kunne være – og om det frygtelige, der måske kan ske. Det er fiktioner, der kan analyseres ud fra en helt simpel aktantmodel,2 og som trækker på dybe emotionelle lag i deres tilhængere (Downing 1997, 34). Fiktioner beskriver dermed den politiske aktivist som en protagonist, der investerer sig selv som en del af et handlingsnetværk – på vej mod en gylden fremtid og i kamp mod en dunkel fremtid. Som al andet godt drama er god politisk fiktion iscenesat og forudsætter indlevelse. Politisk fiktion lever af og i kraft af emotion. Uden emotion er der ingen politisk fiktion.

Fiktioner handler om noget, som endnu ikke har materialiseret sig, og som udelukkende kan fremstilles symbolsk, men som vi forestiller os kan være eller blive sandt og reelt. Fiktioner er med andre ord kunstens domæne. Det er en æstetisk disciplin, som handler om (kreativt) at udnytte og bearbejde kulturens symbolske arvemasse i et samlet værk, der først og fremmest bør begribes emotionelt og sanseligt, snarere end blot intellektuelt – og faktuelt. Bannon forstod dette, allerede da han arbejdede for Breitbart News. Så når præsident Trump tweeter, at ’solen skinner’, selv om den beviseligt ikke gør det, så skal vi forstå og læse det som politisk fiktion. Han forsøger at mobilisere, at appellere til og underholde sine tilhængere, for at få dem til at fortsat at tage del i det højre-populistiske handlingsnetværk, han er medskaber af.

Politiske ledere som Trump har nok en privilegeret position som fiktionsfortællere. Men til forskel fra den klassiske politiske ideologi, hvor ideologien alene udlægges af partiers generaler, så kan alle i handlingsnetværket fortælle med på fiktionen. Ingen og alle har ejerskab til fiktionen – og alt kan bruges – sådan set også løgn, misinformation og konspirationsteorier. Politisk fiktion handler ikke nødvendigvis om at bilde folk noget ind eller at manipulere dem med skuespil. Fiktioner er kunst, og al kunst er jo en form for løgn. Men de oplevelser, tanker og følelser, der formidles, kan være så menneskeligt sande, at de ikke bare kan kategoriseres som løgn. De er fiktive, men samtidigt troværdige og sandfærdige, fordi handlingsnetværkets tilhængere er emotionelle væsner, der kan genkende sig selv i dem (Bruner 1990, 44; Czarniawska 1997, 20-22; Gabriel 2000, 4 & 31).

Trumps fortsatte succes afhænger af, om hans tilhængere føler, at projektet realiseres. Det er derfor hans kampagne fortsætter. Det er derfor han ikke synderligt ændrer sin måde at tale på eller sin måde at tweete på. Han om nogen ved, at politiske handlingsnetværk med lynets hast både kan skaleres op – og ned – i en emotionel tidsalder. Det er samtidig muligheden for, at nye og andre handlingsnetværk, drevet af andre fiktioner, kan få plads.

3. Om policy professionelle: Har de demokratisk habitus?

Steve Bannon kunne godt ligne vor tids arketype på en policy professionel: han er veluddannet, han har kompetencer indenfor medier og digitalisering, og samtidig er han centralt placeret i netværket mellem privilegerede aktører som Trump, donorer som Mercer, organisationer som GAI, medier som Breitbart News og konsulenter som CA. Sagen med indrejseforbuddet til de syv muslimske lande og hans exit fra det nationale sikkerhedsråd kan dog tyde på, at Bannon også mangler et centralt træk for helt at udfylde rollen som policy professionel: Han er tilsyneladende ikke specielt kyndig i magtkorridorernes kringelkroge i Washington. Han mangler muligvis en god del af den før omtalte ’proces-ekspertise’.

I modsætning til folkevalgte politikere som Trump opererer policy professionelle som Bannon ’backstage’ i forhold til den politiske scene. De er med andre ord ikke på valg og skal dermed ikke gøre sig fortjent til formel, repræsentativ legitimitet. Netop derfor er det relevant at vide, hvorvidt de kun tjener særinteresser, eller hvorvidt de også tjener almenvellets interesser. Agerer de inkluderende eller ekskluderende i forhold til befolkningen? Forsøger de at facilitere en egentlig dialog – ikke bare horisontalt, men i særdeleshed også vertikalt i samfundspyramidens magthierarki? Er de i det hele taget en styrke eller en ulempe for demokratiet? (Aagaard 2016)

Svallfors (2016b) mener, at de policy professionelle først og fremmest tjener eliternes interesser, og at de dermed har et medansvar for den anti-elitære og populistiske bølge Vesten er vidne til på bagkanten af finanskrisen. Samme kritiske syn på policy professionen har Bennet & Manheim (2006, 227). De mener, at udviklingen i den politiske kommunikation har medført tendenser til en elitær top-down kultur i forhold til snævert definerede målgrupper, som mere handler om at skabe den rette emotionelle respons via stimuli, fremfor at skabe en dialog mellem politikere og vælgere.

Modargumentet er, at liberale demokratier altid har rummet eliter, og at de demokratiske institutioner godt kan håndtere stigende professionalisering og stærkere strategiske orientering, så længe der blot er en vis pluralisme blandt eliterne. Demokratiet består, hvis eliterne så at sige har lige adgang til at være lige manipulerende (Dahl 2001; Merkelsen 2007, 60). Forudsætningen for det er dog, at eliterne – såvel som de policy professionelle – er i stand til at fastholde en vis autonomi og uafhængighed i forhold til det, som Etzioni-Halevy har kaldt »eliters eliter« (1990, 320), som bl.a. består af et lands regeringselite, oppositionens ledelse, stærke interesseorganisationer og centralt placerede aktører i medierne. Trumps marginalisering af de traditionelle massemedier efter valget lover her ikke ligefrem godt.

F. Konklusion

Hvor den politiske kommunikation tidligere var domineret af tre M’er – Massemedier, Meningsmåling og Marketing, så er den nye epoke i politisk kommunikation, vi nu er trådt ind i, domineret af tre F’er: Følelser, Fiktioner og Facebook. Men der er fortsat behov for ny forskning: Hvordan skal vi for eksempel herhjemme forstå og tolke konsekvenserne for den nye form for kommunikation i lyset af en strammere offentlighedslov, såvel som i lyset øget statslig og privat overvågning af digital adfærd?

Den digitale teknologis betydning for den politiske kommunikation slutter heller ikke med sociale medier. Den er kun lige begyndt. For eksempel var Mercers firma, Renaissance Technologies, et af de første selskaber, der investerede i kunstig intelligens. En teknologi, der kan få stor betydning for debatten på de sociale medier. En tredjedel af Twitter-trafikken under Brexit afstemningen rapporteres at have været ’bots’, dvs. programmer, der er kodet til at opføre og debattere som rigtige mennesker, og ændre samtalen, så bestemte emner trender. Alle disse bots arbejdede for Leave-siden (Cadwalladr 2017).

Formålet med ny empirisk forskning bør dog ikke mindst være at sætte fokus på policy professionelle og deres rolle og demokratiske ansvar på tværs af eliter. Det helt centrale er de policy professionelles rolle i fremvæksten af markedsdemokrati 2.0, deres rolle i politiske informationscyklusser og konkrete placering i væsentlige dagsordensættende handlingsnetværk. Mere konkret har vi brug for svar på

• Hvad er helt konkret de policy professionelles praksis? Hvad er deres succeskriterier?

• Hvor stærk er troen på – og brugen af datadrevne permanente kampagner blandt de policy professionelle?

• Hvad er de policy professionelles engagement i politiske informationscyklusser?

• Hvad er de policy professionelles aktive brug af digitale handlingsnetværk

• og helt overordnet: Er de policy professionelle en styrke eller en ulempe for demokratiet? 

Noter

1. Political Action Committee – organisationer der indsamler og bruger penge til fordel for bestemte kandidater. ’Super’ betyder, at organisationen må indsamle ubegrænsede midler, som de gerne må bruge til fordel for, men ikke direkte donere til en bestemt kandidat.

2. En model, hvormed man kan lave enkle analyser af personers placering i fortællinger, især eventyr. 

 

CA (Cambridge Analytica) blev startet i 2013. Det udsprang af – og har samme direktør (Alexander Nix), som det britiske selskab SCL (Strategic Communication Laboratories). SCL blev startet i 1993 af den psykologi-uddannede Nigel Oakes, men det er uklart, hvem der egentlig ejer SCL.

SCL har specialiseret sig i valgkampagner og informations-operationer i USA og den tredje verden. SCLs metoder er blandt andet blevet raffineret i Af- ghanistan og Pakistan, i forbindelse med det, der i militær jargon kaldes ’psy-ops’ (psykologiske operationer), kognitiv krigsførelse – eller med et mere belastet udtryk: propaganda (Cadwalladr 2017). SCL rapporteres også at have været involveret i valgkampagner i Ukraine og Nigeria. Den nepalesiske konge brugte dem efter sigende til at få styr på oprørere, og NATO har brugt dem som konsu- lenter til at bearbejde offentligheden i Østeuropa og Afghanistan (Grassegger & Krogeus 2017).

CAs metode bygger på psykografi, som jeg beskrev ovenfor. Ifølge firmaets hjemmeside bruger de en model oprindeligt udarbejdet i 1980erne, kendt som »The big Five« eller OCEAN: Openness, Conscientiousness, Extroversion, Agreeableness, Neuroticism, det vil sige Åbenhed (for nye oplevelser), samvittighedsfuldhed (hvor stor en perfektionist er du?), samarbejdsvillighed (hvor hensynsfuld og samarbejdsvillig er du?), udadvendthed (hvor social er du?) samt neurotiske tilbøjeligheder (er du tit oprevet?) (Grassegger & Krogeus 2017).

CAs analytiske team tæller tilsyneladende et dusin medarbejdere, primært psykologer og dataanalytikere (Grassegger & Krogeus 2017). Disse medarbej- dere trækker på personlighedstest udført via telefon, email og sociale medier. Her kortlægges personlighedstræk, såsom neurotiske tilbøjeligheder. Ud fra et sæt på 120 spørgsmål (med kategorier såsom »Jeg kan ikke lide mig selv« eller »Jeg er festens centrum«), gradueres de i forhold til »The big Five«-personlig- hedstræk.

Meget data tilkøbes dog også. Takket være en meget liberal amerikansk data-lovgivning får CA sine persondata fra landeregistre, forretninger, kreditkort- firmaer, klubmedlemsskaber mv. Alt kan have interesse (Grassegger & Krogeus 2017). I forbindelse med Trumps kampagne brugte CA også de data, som det republikanske parti møjsommeligt har indsamlet gennem årtier ved at gå fra dør til dør i lokale kvarterer, landet over (Lapowsky 2016A). På den baggrund har CA ifølge eget udsagn oparbejdet 5000 ’data points ́’ på 220 mio. amerikanske vælgere. CA grupperer dernæst folk med samme psykologiske træk (Wood 2016), så politiske kandidater ifølge CA kan målrette deres budskaber meget præcist.

I november 2015 blev det offentliggjort, at CA arbejdede for Leave-siden i Brexit kampagnen (Grassegger & Krogeus 2017). Det er lidt uklart, hvilken rolle CA egentlig spillede i Brexit. Ifølge Wired Magazine var det ganske lidt de gjor- de. Firmaet selv har dog ikke gjort noget for at ændre myten om, at de spillede en stor rolle for Leave-kampagnens sejr (Lapowsky 2016A).

Efter valget i USA er CA i færd med at tilbyde sine tjenester i andre lande, ikke mindst Europa (Grassegger & Krogeus 2017). De har hyret republikanernes chef-teknolog, og målet er nu at skalere firmaet op i Washington DC og vinde kontrakter for blandt andet forsvarsministeriet (Lapowsky 2017). Ifølge The Guardian (Stone 2016) skal CA også hjælpe Trump med at udbrede hans politiske budskaber som præsident, samt hjælpe Trump-imperiet med at øge sit salg. 

 

Litteratur

Bennett, W.L., & Iyengar, S. (2008). A New Era of Minimal Effects? The Changing Foundations of Political Communication. Journal of Communica- tion, 58, 707-731.

Bennett, W.L., & Manheim, J.B. (2006). The One-Step Flow of Communication. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 608(1), 213-232.

Bennett, W.L., & Segerberg, A. (2012). The Logic of Connective Action. Infor- mation, Communication & Society, 15(5), 739-768.

Bershidsky, L. (2016). No, Big Data Didn’t Win the U.S. Election. https://www.bloomberg.com/view/articles/2016-12-08/no-big-data-didn-t- win-the-u-s-election

Binderkrantz, A.S., Christiansen, P.M., & Pedersen, H.H. (2015). Interest Group Access to the Bureaucracy, Parliament, and the Media. Governance, 28(1), 95-112,.

Blach-Ørsten, M., Lund, A.B. & Burkal R. (2015).Institutionel troværdighed – en analyse af nyhedsmediernes troværdighed som samfundsinstitution. Kap.1 i Blach-Ørsten M & Lund A.B. Troværdig journalistik. Et spørgsmål om etik og nøjagtighed. Frederiksberg, Samfundslitteratur

Blach-Ørsten, M., & Willig, I. (2016). PR, Lobbyisme and teh Revolving door in Danish politics – mapping the MPs who walk through the revolving door between the public and the private sector from 1981 to 2015.

Blumler, J.G. (2013). The Fourth age of Political Communication. https://doi.org/ http://www.fgpk.de/en/2013/gastbeitrag-von-jay-g-blumler-the-fourth-age- of-political-communication-2/

Bruner, J. (1990). Acts of Meaning. Cambridge, Mass: Harvard University Press. Cadwalladr, C. (2017, February). Robert Mercer: the big data billionaire waging war on mainstream media. The Guardian. Retrieved from https://www.theguardian.com/politics/2017/feb/26/robert-mercer-breitbart-war-on-media-steve-bannon-donald-trump-nigel-farage

Campbell, J.L. (2004). Institutionel forandring og globalisering. København: Akademisk forlag.

Chadwick, A. (2011). The Political Information Cycle in a Hybrid News System: The Britisch Prime Minister and the »Bullygate« Affair. The International Journal of Press/Politics, 16(1), 3-29.

Czarniawska, B. (1997). Narrating the Organization. Dramas of Institutional Identity. Chigaco: The University of Chigaco Press.

Dahl, R.A. (2001). Dahl, Robert A., The Concept of Power, Behavioral Science, 2:3 (1957:July) p.201, 3(c).

Downing, S.J. (1997). Learning the Plot. Emotional Momentum in Search of Dramatic Logic, 28, 27-44.

Etzioni-Halevy, E. (1990). Democratic-elite theory : Stabilization versus breakdown of democracy. European Journal of Sociology / Archives Européennes de Sociologie/Europäisches, 31(2), 317-350. http://www.jstor.org/stable/23997391

Ezhari, Y. (2012). Imagined Democracies. Necessary Political Fictions. New York: Cambridge University Press.

Gabriel, Y. (2000). Storytelling in Organizations. Factz, Fictions and Fantasies. New York: Oxford University Press.

Garsten, C. (2014). De policyprofessionella och demokratins framtid. https://demokratiutredningen.files.wordpress.com/2015/04/garsten-de- policyprofessionella-och-demokratins-framtid.pdf

Giddens, A. (2002). Modernitet og selvidentitet. Selvet og samfundet under sen- moderniteten. København: Hans Reitzels forlag.

Grassegger, H., & Krogerus, M. (2017, January). The Data That Turned the World Upside Down. Motherboard. https://motherboard.vice.com/en_us/ article/how-our-likes-helped-trump-win

Green, J. (2015, October). This Man Is the Most Dangerous Political Operative in America. Bloomberg Politics. https://www.bloomberg.com/politics/graphics/ 2015-steve-bannon/

Kahneman, D., & Klein, G. (2009). Conditions for Intuitive Expertise. A Failure to Disagree. American Psychologist, 64(5), 515-526.

Knudsen, T. (2007). Fra folkestyre til markedsdemokrati, Dansk demokratihisto- rie efter 1973. København: Akademisk forlag.

Kutner, M. (2016, November). Meet Robert Mercer, the Mysterious Billionaire Benefactor of Breitbart. Newsweek. http://europe.newsweek.com/robert- mercer-trump-donor-bannon-pac-523366?rm=eu

Lapowsky, I. (2016A, August). A lot of people are saying Trump’s new data team is shady. Wired Magazine. https://www.wired.com/2016/08/trump- cambridge-analytica/

Lapowsky, I. (2016B, November). Here’s how Facebook actually won Trump the presidency. Wired Magazine. https://www.wired.com/2016/11/facebook- won-trump-election-not-just-fake-news/

Lapowsky, I. (2017, January). Trumps data firm snags RNC tech guru Darren Bolding. Wired Magazine. https://www.wired.com/2017/01/trumps-data- firm-snags-republican-national-committee-cto/

Lester, D. (2016). 7 Things Brands Can Learn From Trump’s Social Media Stra- tegy. Retrieved from https://www.entrepreneur.com/article/286851

Lund, A.B. (2004a). Mediernes magt – og magten over medierne. Politica, 36(4), 393-405.

Lund, A.B. (2004b). Niche nursing – strategisk offentlighedsarbejde for videre- kommende. In M. Femø (Ed.) (pp. 227-242). Frederiksberg: Samfundslittera- tur.

Marsh, D., & Fawcett, P. (2011). Branding, politics and democracy. Policy Studi- es, 32(5), 515-530.

Mayer, Jane (2010) Covert Operations. The billionare brothers who are waging a war against Obama. The New Yorker. August 30. http://www.newyorker.com/ magazine/2010/08/30/covert-operations

McGrath, C., Moss, D., & Harris, P. (2010). The evolving discipline of public Affairs. Journal of Public Affairs, 10, 335-352.

Merkelsen, H. (2007). Magt og Medier. En introduktion. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.

Moss, D., McGrath, C., Tonge, J., & Harris, P. (2012). Exploring the manage- ment of the corporate public affairs function in a dynamic global environ- ment. Journal of Public Affairs, 12(1), 47-50. 

Nickerson, D.W., & Rogers, T. (2014). Political Campaigns and Big Data. The Journal of Economic Perspectives, 28(2), 51-73.

Olsen, J.P. (1978). Folkestyre, byråkrati og korporativisme – skisse av et organisasjonsteoretisk perspektiv, (pp. 13-114). Oslo: Universitetsforlaget.

Schmidt, V.A. (2008). Discursive Institutionalism: The Explanatory Power of Ideas and Discourse. Annual Review of Political Science, 11(1), 303-326. https://doi.org/10.1146/annurev.polisci.11.060606.135342

Slothuus, R. (2010). Framing og de politiske partier: Kan den rette indpakning gøre politiske forslag mere spiselige? Politica, 42(3), 345-360.

Sparrow, N., & Turner, J. (2001). The permanent campaign – The integration of market research techniques in developing strategies in a more uncertain political climate. European Journal of Marketing, 35(9/10), 984-1002. https://doi.org/10.1108/03090560110400605

Strömbäck, J. (2008). Four Phases of Mediatization: An Analysis of the Mediatization of Politics. The International Journal of Press/Politics, 13, 228.

Stone, P. (2016, November). Data firm in talks for role in White House messaging-and Trump business. The Guardian. https://www.theguardian.com/us-news/2016/nov/23/donald-trump-cambridge-analytica-steve-bannon 

Svallfors, S. (2016a). Out of the Golden Cage: PR and the Career Opportunities of Policy Professionals. Politics & Policy, 44(1), 56-73.

Svallfors, S. (2016b). Politics as organised combat – New players and new rules of the game in Sweden. New Political Economy, 21(6), 505-519.

Wood, P. (2016, December). The British data-crunchers who say they helped Donald Trump to win. The Spectator. http://www.spectator.co.uk/2016/12/the-british-data-crunchers-who-say-they-helped-donald-trump-to-win/

Aagaard, P. (2016a). The Fourth Age of Political Communication: Democratic decay or the rise of phronetic political communication? Nordicum-Mediter- arneum, 11(3). http://nome.unak.is/wordpress/volume-11-no-3-2016/conference-proceeding-volume-11-no-3-2016/fourth-age-political-communication-democratic-decay-rise-phronetic-political-communication/

Aagaard, P. (2016b, December 28). Følelser, fiktion – og Facebook – har erobret den politiske arena. Information. https://www.information.dk/debat/2016/12/foelelser-fiktion-facebook-erobret-politiske-arena